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Wenn Kommunikation einfach wäre, wär’s Fußball, stichelt manch Marketingexperte. Wie schwierig es ist, die Kommunikation zu Kunden langfristig erfolgreich zu gestalten, zeigt die Unsicherheit in mittelständischen Unternehmen, wenn es um die Auswahl der Botschaften und den Einsatz der Kommunikationsmittel im Marketing geht. Unsicherheit macht das Spiel langsam. Damit Unternehmen am Ball bleiben, sollten sie keine Zeit verlieren.

Jede wirtschaftliche Phase erfordert eine bewusste und intelligente Herangehensweise an die interne und externe Unternehmenskommunikation.

Welche Botschaften transportiert das Unternehmen nach außen? Welche Kommunikationswege sollen im Unternehmen genutzt werden? Die Regeln nach denen dabei gespielt wird, bestimmt der Unternehmer. Mit einer klugen Taktik und den richtigen Anweisungen kann er seine Mannschaft zum Erfolg führen und verhindern, dass seine Spieler und seine Ideen ins Abseits laufen.
Die derzeitige schwierige wirtschaftliche Situation erfordert eine Konzentration auf das wichtigste Gut eines Unternehmens: die Kunden. Um bei Bestandskunden und Neukunden zu punkten, stehen verschiedene Strategien zur Auswahl:


Strategie 1:
„Weiter wie bisher“

Die Marketing- und Vertriebsaktivitäten nach demselben Muster zu stricken wie schon immer, hat den klaren Vorteil, dass Kunden nicht verunsichert werden. Sie wissen, was sie zu erwarten haben und diese Erwartungen werden erfüllt. Der Nachteil davon ist, dass Chancen, die sich bieten, nicht genutzt werden können. Nicht jede Taktik passt auf jede Spielsituation. Und ohne neues auszuprobieren, gibt es keinen Fortschritt.


Strategie 2:
„Alle Mann vors Tor!“

Eine PR-Krisenkommunikation ist oft durch großen Aktionismus gekennzeichnet. Um die schwierige Phase zu überstehen, werden alle Kräfte mobilisiert und möglichst gewinnbringend eingesetzt. Der langfristige Erfolg solcher Aktionen ist fraglich. Dieses „Marketing mit der Sprinkleranlage“ verschlingt Unmengen von Ressourcen und trifft zu selten auf fruchtbaren Boden.


Strategie 3:
„Kreativ. Kraftvoll. Zielgenau.“

Dieses ist eine Aufschwungstrategie, die ausdrücklich zu favorisieren ist. Um ein ständiges Auf und Ab zu umgehen und der Erfolgskurve stattdessen das Attribut „monoton steigend“ zuzuweisen, bedarf es einer langfristig anlegten Strategie, die alle Unternehmensbereiche betrachtet. Das Portfolio ist dabei einer der zentralen Punkte. Nur wenn es sich dynamisch den Bedürfnissen der Zielgruppen anpasst, kann ein Unternehmen auf Dauer erfolgreich sein. Eng damit verbunden ist ein gut organisiertes Innovationsmanagement. Innovationskraft sichert Unternehmen einen Vorsprung vor den Wettbewerbern und fördert gleichzeitig die Motivation der Mitarbeiter, wenn diese ihre Ideen umsetzen und in Erfolgpotenziale verwandeln können.
Marketing, Kommunikation und Vertrieb sind dann langfristig erfolgreich, wenn sie effizient und zielgruppenkonkret sind. Je detaillierter die Informationen zu den Zielgruppen des Unternehmens, desto wirksamer und effizienter ist die Kommunikation zu Ihren Kunden. Dabei treffen Sie heute auf interessante Erscheinungen, die die Unternehmenskultur stark beeinflussen: Ein konservativer Unternehmer erwartet Anzug und Krawatte. Und wahrscheinlich das Angebot in schriftlicher Form, gern auch per Fax. Im Gegensatz dazu wird ein Jungunternehmer der Solarbranche Ihnen vielleicht mit kritischem Blick begegnen, kommen Sie im Nadelstreifenanzug zur Verhandlung. Er erwartet übrigens das Angebot per E-Mail. Die elektronischen Informationen per ICQ oder Mail sollten innerhalb kürzester Zeit beantwortet werden. Dies erfordert spezifische Marketing- und Kommunikationslösungen für jedes Unternehmen.
Nicht nur die klassischen Techniken führen dabei zum Erfolg. Nur das Unternehmen, das das „Tor des Monats“ schießt und auf außergewöhnliche Weise auf sich aufmerksam macht, ist in aller Munde. Besonders Virales Marketing oder Guerillamarketing sollten deshalb aufgrund ihrer Kosteneffizienz und ihrer großen Aufmerksamkeitswirkung Berücksichtigung finden.

Autorin:
Claudia Ritter
Institut für Zukunftskommunikation
www.ifzk.de
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