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Oder warum sich innovative Produkte nicht allein verkaufen


Es war einmal ein Bauer. Der wollte auf seinem Feld gern Roggen ernten. Er wusste auch schon, wie viel Ertrag er gerne pro Hektar erreichen könnte.  Da er ein schlauer Bauer war, berechnete er, wie viel Saatroggen und wie viel Dünger er benötigen würde. Er plante sorgfältig die Kosten für die Saat, die Zeiten für das Bestellen des Ackers, die Düngung und die Ernte. Außerdem stellte er die nötige Technik zum richtigen Zeitpunkt bereit: Traktor, Egge, Düngemaschine und Mähdrescher.
Er blickte zufrieden zum Himmel und sagte sich: „Eigentlich kann nun nicht mehr viel schiefgehen. Ich hab meinen Teil dazu getan. Nun bist du dran, Herrgott!“ Und da der liebe Gott schlauen Bauern wohl gesonnen ist, sorgte er für das passende Wetter. So geht es in der Landwirtschaft seit Tausenden von Jahren.
Aber wir wissen: inzwischen wird das Bruttosozialprodukt nicht nur in der Landwirtschaft geschaffen, sondern vor allem in der Industrie und im Dienstleistungssektor. Die dort Handelnden haben leider vom klugen Bauer oft noch nichts gehört.
Neulich besuchten wir mit einer Gruppe Ingenieure ein interessantes und innovatives Unternehmen im Sondermaschinenbau. Der Geschäftsführer bot uns in einem spannenden Vortrag dar, wie toll sich die Firma entwickelt habe. Beeindruckende Technik mit der Folge Marktführerschaft schuf die Grundlagen dafür.
Leider – schränkte der Redner ein – wären die Umsätze und Ergebnisse des Unternehmens noch nicht da, wo sie hingehörten. Der Umsatz schwankte zwischen den einzelnen Jahren fast um 25 Prozent. Das fand der Geschäftsführer „normal“, wobei er dann zugab, dass dies nicht unbedingt branchen- und markttypisch sei. Die Ursachen kenne er nicht – leider.
Fünf Charts weiter gab er uns dann (unfreiwillig) die Erklärung: Er verkündete stolz darauf zu sein, so gut wie keinen Vertrieb zu haben. Und die drei Prozent Vertriebskosten, die derzeit anfallen, bekäme er auch noch „geregelt“.  Einen Zusammenhang zwischen aktivem Vertrieb und Umsatz sah er offensichtlich nicht. Dass auch wirklich innovative Produkte sich nicht allein verkaufen, war ihm fremd. Das „Saatgut“ Vertriebskosten hat mit der „Ernte“ Vertriebsergebnis einen schlüssigen Zusammenhang. Jedoch: Die Geschichte vom klugen Bauern scheint er nicht zu kennen. Schade für das Unternehmen. Der Markt wird es richten.

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Autoren
Dr. Heike Claus und Uta Reiher von Tradou4you