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Kunden durch treffsichere Kommunikation effizient erreichen

Leider gibt es keine Statistik, wie viel Geld durch falsch eingesetzte Kommunikations- und Marketinginstrumente in Unternehmen und Institutionen vernichtet wird. Vermutlich würde das Ergebnis den Marketingstrategen das Leben noch schwerer machen. Denn die Flut an Kommunikationsmöglichkeiten erschwert eine genaue Kundenansprache enorm. Wir kennen unsere Kunden. Oder nicht? Wissen wir, wie sie kommunizieren? Nutzen sie mobile Instant-Messenger oder greifen sie noch auf das lieb gewordene Fax zurück? Lehnen sie bereits E-Mail als antiquiertes Kommunikationsmittel ab oder erschließen sie gerade erst die Welt des Internets? Ja, wir kennen unsere Kunden. Aber wir wissen nicht, wie sie über welche Kommunikationsmittel erreichbar sind.

Die Nutzung der Kommunikationsmittel hängt nicht primär vom Alter ab. Es sind vorrangig soziologische Faktoren, die das Innovationsverhalten prägen und so die Adaption von neuen Kommunikationsmitteln und -wegen beschleunigen oder verzögern. Und hier beginnt die Krux für Unternehmer und Marketingstrategen: Noch bevor Zielgruppe A ein Kommunikationsmittel verwendet, lehnt es Zielgruppe B bereits wieder ab. Damit ist eine direkte Kommunikation nicht mehr möglich. Vor diesem Problem stehen nicht nur einzelne Menschen sondern ganze Unternehmen. Geprägt durch die Kultur und die eingesetzten Marketingmittel werden in der Regel nur wenige der verfügbaren Kommunikationswege genutzt. Das hat auch seinen guten Grund. Wollte man über jeden verfügbaren Weg seine Kunden erreichen, würde dies gigantischen Aufwand und unvertretbare Kosten verschlingen.

Ein Ausweg ist die genaue Analyse der Zielgruppen einschließlich seines Kommunikationsverhaltens und der Abgleich mit dem des Unternehmens. Das Institut für Zukunftskommunikation (IfZK) hat dafür ein Verfahren entwickelt. Webbasiert werden Zielgruppen und Unternehmen analysiert und gegenübergestellt. In einer managementtauglichen Matrix werden Handlungsfelder rot leuchtend aufgezeigt. Dies kann durchaus auch bedeuten, dass zu viel an Marketingaufwendungen investiert wird und so das rare Budget vergeudet wird. 

Die Botschaft

Zielgruppen werden erst dann zu Kunden, wenn sie vom Unternehmen treffsicher angesprochen werden und es dem Unternehmen dabei gelingt, den „Schmerz“ des potentiellen Kunden zu finden. Hier setzt erfolgreiches Marketing an. Jeder Kommunikator in der B2B-Kommunikation sollte in einer Vision klar definieren, was seine Produkte oder Dienstleistungen für den Kunden tun können und diese Aussagen auf den richtigen Wegen zu seinen Zielgruppen transportieren. Nur eine Botschaft, die den Kunden erreicht, kann ihn zum Unternehmen führen.

Die Definition der Zielgruppen eines Unternehmens gehört zur Aufgabe eines jeden Geschäftsführers, Marketingmanagers oder Vertriebsleiters. Sie zu bestimmen und anschließend über die gewohnten Kommunikationskanäle mit Informationen zu versorgen, reicht heute jedoch nicht mehr aus. Die Vielzahl an Wettbewerbern und substitutiven Produkten erfordert eine differenzierte Kundenkommunikation, die auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten ist und die Besonderheiten unterschiedlicher Branchen, Regionen und Altersgruppen berücksichtigt. Unterschiede ergeben sich nicht nur in der Verwendung der Kommunikationsmittel sondern auch im Sprachgebrauch der potentiellen Kunden. IT-Dienstleister ticken zum Beispiel anders als Maschinenbauer. Der hohe Grad an Spezialisierung hat auch in der Sprache seine Spuren hinterlassen. Das Ergebnis: Experte versteht Experte nicht mehr.

Der Ausweg

Erkunden Sie das Kommunikationsverhalten Ihres Unternehmens. Beziehen Sie dabei die interne Kommunikation mit ein. Strukturieren Sie nach Technik und Inhalten. Analysieren Sie Ihre Zielgruppen auf der Basis soziologischer und soziodemografischer Faktoren. Die Sinus-Millieus geben hier eine gute Hilfestellung. Ergründen Sie das Kommunikationsverhalten Ihrer Zielgruppen und beziehen Sie hier die scheinbar verrücktesten Technologien mit ein. Vergleichen Sie Ihre Kommunikation mit der Ihrer Kunden und richten Sie Ihr Marketing entsprechend aus. Einige Beratungsunternehmen und Institute können Ihnen diese Arbeit abnehmen. Diese Analysen extern zu vergeben schützt auch vor der Tendenz, alles so zu belassen wie es ist. Dies ist sicher einfacher, doch Ihre Kunden erreichen andere dadurch schneller.

www.ifzk.de
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